2013年5月28日至6月1日，中国电子商务大会在北京国家会议中心隆重召开。大会以“竞合·整合·融合”为主题，回顾过去一年国内外电子商务行业的发展状况，展望2013年电子商务行业在新政策法规和移动互联网崛起的局势下的新变化和新突破。

　　会议论坛围绕中外电子商务发展、传统企业应用电商之路、电商服务生态圈构建、移动改变生活等热点话题进行探讨和对接，共同探索可促进国际化电子商务健康、可持续发展的道路。艾瑞网作为此次会议的合作媒体，对会议全程进行直播报道。

（图为科通芯城营销副总裁刘宏蛟）

　　刘宏蛟：非常匆忙的赶到京交会，看到了现场这么多热烈的面孔也看到很多新老朋友，首先预祝本次论坛圆满成功。有轻我们参与讨论嘉宾上台冯阳松、魏炜、刘春吉，各位请落座。

　　刚才我说看到我们这么多特别热烈的面孔，我想现场做一个调查，大家认为传统企业出来的举手，互联网企业的举手，好多人举了两次手。今天这个论坛是讨论传统企业电商，冯总是做了很多传统企业的案例，两位都做了传统企业的电商的，希望大家给我们一些干货，请各位给我们做一个简单的自我介绍。

　　魏炜：各位尊敬的嘉宾，大家上午好，我们是一个老字号企业，我国我们企业做电子商务一直是怀孕阶段，5月18号我们生了孩子，在天猫和京东开了一个旗舰店，在这儿发言我其实今天过来是学习的，一会儿我也想交流一下心得。

　　刘春吉：大家上午好，我是来自王府井百货集团网尚电子商务集团，由我负责网上业务。去年开始，我们集团全国有30家门店，这里有百货和超市和购物中心，230亿去年的销售规模。我们也是一个很年轻的电子商务企业，今年年初上线，也希望大家登陆我们的网站。其实传统企业做电商不是一件容易的实行，这个过程也是我们的二次创业，我们也有小小的心得跟大家交流，谢谢。

　　冯阳松：大家好，我是来自易观的冯阳松，我想关于易观做什么，或者我们想做什么，愿景是什么，杨总演讲给大家留下了深刻的印象。我是负责咨询业务，从咨询业务的角度来讲我们做了什么事情，我们做一大一小两块业务，大业务是我们从电商品牌，阿里巴巴、天猫、京东，这些也帮助一些线下的零售平台，比如说苏宁等等提供相应的电子商务服务，这是大的传统业务。

　　同时我们也做小的市场，小的市场从规模上讲不小，易观也希望借助我们这个行业当中十多年的经验和积累，帮助中小型的传统企业怎么样更好的转型电子商务，或者为我们电子商务这个工具进行跨越式的发展，我们提供的不是单纯的咨询服务，我们叫有规划，有辅导的概念。

　　刘宏蛟：三位都介绍完了，刘总今年刚刚上线，魏总也是经过怀孕一段时期今年上线了。不管是作为传统企业还是最后走向上线，不管是长还是不长都有经验风险，从冯总开始，易观也做了十几年的互联网企业，我理解原来三包是大的企业，现在是中小企业，您做了这么多案例之后，您认为传统企业关键是什么？三个观点。

　　冯阳松：台上的两位嘉宾做商业，台下的也有做商业，也有做品牌供应商的。我刚才讲的三个关键，更多的是聚焦一下商业企业做电子商务的三个关键，借这个机会跟大家分享一下，我要提的三个关键是策略或者运营层面，这里也特别希望提一个理念层面的观点，我认为软东西比硬东西更重要。我也想说说我的想法，把电子商务做好，必须老板一把手有这个决断和决心，眼前可能是一个水坑，甚至是一个水沟，有决心走过去，必须要坚持。

　　大家今天都说怎么做的问题，请大家反思，王府井实际上是走在前面的，有很多的企业，无论是超市或者怎么样的都在思考怎么做，或者何时做。杨总也做了一个例子，马云跟王健林打赌50%，我的判断个别线上超过50%是可能的，假如说整个的总额线上超不过线下，线下还是主题。所以在这个大背景下面，大家说传统的商业零售不做电子商务是死路一条，我认为是对的，传统零售不做电子商务死路一条是因为纯电商把它干掉，这是不对的。被干掉的是什么？或者是他真正用来革命的，或者要来替代的不是纯电商，而一定是充分利用的电商这个工具，线上线下新的融合业态，如果你一直在做纯粹的线下。你们知道电子商务从易观的角度讲，我们认为它今天已经走过的两步，今天进入了第三步。第一步纯电商企业玩电商是第一阶段，第二阶段是我们发现线下的零售企业有点坐不住，线下的零售企业拥抱互联网做电商，这是第二个阶段。你们知道会不会有第三个阶段呢？易观认为一定会有，是纯电商企业可能或者必然去拥抱线下零售，大家没想到这一点，我相信你们可以看一看点状的、星状的一些影子，比如说淘宝、菜鸟也是线下线上的。不一定说大平台，传统的企业可不可以做呢？所以我想要看到这一点，如果别人已经做第三步了，我们在第一步，那肯定是死路一条。

　　到底怎么做？关键我相信商业的本身还是商业，从来没有变过，线下线上都是一样，我们都知道流量的转化。传统的零售企业融合还是他做了一个电子商务，我们认为是三个链对应的刚才那个公式，第一个是营销链，第二是服务链，第三是供应链。第一个你有没有足够多的用户，第二个你的服务是不是有独特性能够进行用户的转换，第三个你有没有掌握货源或者单品管理。上品折扣的也讲了，这三个能做的到，三个相乘一定等于销售，尽管我们说电子商务的价值不仅仅只是销售的价值，还有我们销售方面，至少我们起步要把这公式做好，三个关键要做好。

　　刘宏蛟：供应链、服务链、营销链缺一不可，冯总讲了很多，传统企业老板的核心和对电子商务的营销。我想看看刘总，你这边也是做半年，因为我知道王府井在整个做电子商务也是有很多的外界的消息，我想问一下你做了半年之后，之前做了很多准备，还有什么心得？你认为像王府井这样的老牌子，有什么关键因素？

　　刘春吉：有很多消息，王府井做电商是有很多负面新闻的。我们开始对电商研究很早的，王府井很重视信息化建设，各位有传统的老板的话，如果没有达到一定信息化程度的话，离电商很远。到现在为止，我们集团新的电子商务成立并且上线网站，也是王府井在这个方面走出了一个很大的一步。我非常同意刚才冯总讲的决心和一把手工程。其实对于拥抱互联网，对于线上渠道的探索和尝试，以及对于我们全盘生意的把握，老百姓心中有一个定位，要先想清楚我们两个渠道是什么关系，在我们企业中发挥什么作用，这一点是决心和战略。

　　另外一点如果是老板的话，也还要再算算自己有多大的长寿命。因为线上和线下的整合，要投资一份小的事业，一定是对我们现有的机制体制也好，我们这些流程规则也好，甚至于我们本身的这种商务的模式也好，进行一些深度的整合和改变。在这个过程当中其实最重要的是承受力。

　　刘宏蛟：一点是老板，一点是承受力。我们魏总这边是孕育了很多。

　　魏炜：不到百天。

　　刘宏蛟：我们讲女人怀孕是痛并快乐的过程，我们做电商是不是也要这个过程？

　　魏炜：我没有体会过这个过程，但是我回答你的一点是定位，我们定位我们琢磨了好几年，其实定位里面又分成几个小点，比如说我们这五年在琢磨的，我们到底做一个品牌还是一个平台，前面我们也是在胆大的，尝试怎么做平台，甚至做一个茶叶综合平台，把吴裕泰品牌做成一个综合性的。但后来发现这事不行，根本干不了，所以我们还是觉得专注于我们做茶和自己的产品。我们是做纯的电子商务还是说线上线下这种方式，好像都觉得不太靠谱，我们原来是两个部门分管上午，我们可以代表我们部门跟另外一个部门打架，后来老板把业务都整合到我这儿，我发现这个事非常难，我要自己考虑不让这些打架。我们后来发展了一个子品牌的过渡阶段，发展一个网络的品牌。然后我们是在考虑我们销售的扩展规模还是盈利，我们也是国有控股的一个企业，决定了我们不能烧钱，我们考虑一开始尽可能的控制去赚钱，不是说烧钱。第四个是提供便利还是便宜，我看了一个视频，天猫网的副总裁，他说天猫网做好了以后就是不停的打折，我们这样的企业是拼不了这些的。我们在线上就跟一些鱼龙混杂的品牌拼价格的时候，你一打折我们就福负利。我想未来我们会有一些折扣，但是在网上定位是中高端的，拼价格是很难的。在座的有我们合作的企业，我想要分享一下。我想在这期间最重要的是定位，我觉得也是未来电子商务发展的一个重要要素。

　　刘宏蛟：归结一下，整个都是在战略层面，两位美女没有讲这些，不管是冯总还是怎么样，我能听出来老板的决心在电子商务定位是很重要的。我认为是互联网传统企业的人，不管怎么样也有一些心得。科通芯城我们的企业做电商是有的，2011年7月份上线，我们去年的计划是10亿美金，05年在美国纳斯达克上市的，今年7个多亿的人民币。我们整个自己做的还可以，从业绩和金额上。我这边到我们企业，能够做的很快也有三点体会，第一个我非常同意老板的认知和老板的核心，80%的机会都用在电商上，我在这一年也老了很多。第二点我也很同意魏总的看法电子商务和企业定位是什么，当时我们有很多模式，可以做平台等等，最后选定的模式是经过了很多深思熟虑的过程，也怀孕了两年多的时间。

　　第三点我觉得可能是整个团队，从老板到下面的思维整个快跑，其实很多是硬的东西是受软的东西牵动的。其实我们会遇到很多问题，我们现在使用我们自己的，我终于体会到我们总裁那种心态了，你有很多很多的问题，每天有很多的问题，只能一点点解决，我想请问三位，最后由我们冯总做一个总结陈词。从我们魏炜开始，开始是线下线上，还有哪些面临的棘手挑战？

　　魏炜：一个是大家伙说的思维模式，中国的茶行是一个非常传统的行业，我前两天参加一个烘焙展，他们比我们快，更别说其他行业了。整个零售行业在我们茶叶行业思维模式是比较传统的，碰到电商之后，发现完全不一样，你根本不具备这种基因，这种基因我认为是不可以随便复制的。最近我们在研发产品，包括在定很多的策略的时候，我会觉得很力不从心，基本上饿捕也来不及。其实最终的方式还是我们自己定位好，我觉得传统企业电商发展有四个阶段，一个是考虑好你的企业产品，一个是线上怎么卖，第三个是电子商务你怎么建立你的品牌形象，第四个是品牌提升，提高你的美誉度，我们现在把这块做好，包括店铺销售，尽可能的外包出去，把我们最擅长的事情做好，我们是这么解决。

　　第二个很大的一个挑战还是回到冲突，这个冲突是不可避免的，大家都知道，去过我们门市的，主要消费群体是35到55岁，消费的群体是男性偏多，而且是消费中式原叶茶，很多男士非常懂茶。但是网上定位恰恰是20到35岁，偏女性群体，我们售卖的花香花果茶，女人喜欢的带香味的，因为我们是国家文化遗产茉莉花的熏制。

　　我相信有一天，当我们连锁门市的店长问到我这个问题的时候，我会拿出数据跟他们说话，到底成功率会多少，我觉得这些问题不可避免，也是我们未来在相当长的时间里面面临的很多挑战。我们并不想要取代什么，线上取代线下或者线下取代线上。

　　刘宏蛟：有思维，有冲突，不知道刘总这边有什么心得和体会？

　　刘春吉：应该说我们现在感触最深的，对于我们电商来讲，现在比较紧迫的是人才，因为我们自己搭了一个架构，很多事情是我们自己做。所以在这个过程当中，真正的有互联网经验，而且有零售思维的人才是最宝贵的。坦白讲电子商务是一次性的创业，我们在这个过程当中要不断地去创新不断地去创造一些新的方式方法出来，也会应用到基础手段，相信有这种互联网运营经验的人对我们有很大帮助，所以人才是很重要的。

　　说到线上线下也有一些新的，对于我们来讲，我们其实很清晰的认识到一点，电子商务仍然是零售，仍然是生意，电子商务能够给我们线下或者王府井百货带来的价值是互联网的零售，其实就是把正确的商品卖给正确的人，或者在商品和顾客之间找一个载体。在之前的五十多年里利用了线下实体门店的优势，卖给我们认为对我们忠诚度很高的顾客。到线上以后，在互联网也同样是这个道理，互联网区别于实体门店的重要一点是我们能够拿到更丰富完整的信息。这里面我传达一个重要信息是建立客户的匹配模型，去反哺我们业务本身，不管是我们的团队，还是我们营销，还是我们个性化服务，这些都是基于商品和顾客之间的匹配模型的。互联网确实给了我们一个机会让我们去尝试做这个，这个过程当中也是传统零售企业遇到的一个很大的挑战，或者是说机遇。

　　刘宏蛟：是机遇也是挑战，我知道冯总这边，易观也总结了十大挑战，您说一说其中三个或者最好的。

　　冯阳松：三个或者一个最好的，刚才说的话题我们把企业分为两大部分，品牌做电子商务，一般情况自己千万不要做品牌，品牌商的诀窍和名字的做法实际上通过网上平台做电商，我们一个形象的比喻是平台大战，我们要做的军火商，给他们提供。从我们的经验，品牌商做挑战一个是销售，把销量做到一定规模。这当中又面临怎么样通过在平台里面推广和运营的能力，以及借势平台，对我们是一个挑战。昨天我也在参加淘宝大会，也在讲天猫和淘宝未来不是销售的平台，是消费者互动品牌构建的。我们杨总也讲电子商务价值不仅仅是销售，也是营销和模式创新。第二个是品牌构建，在这个平台当中怎么把我线下的品牌提升。第三个挑战大家都会认同，前面两个做的前提是必须有一个团队构建，这是第三个挑战。因为时间关系，没法去展开解决方案。

　　我们再回到零售商，零售商核心的挑战，从易观的角度理解认为核心还是商业问题。我们今天非常钦佩和感动很多的零售企业走在前面探索电子商务模式，我想我们也应该为王府井这样的企业鼓掌，鼓励他们。现在的问题是商业模式是一个探索过程，讲到挑战的话，其实我还是愿意回到刚才我讲到的三个关键，因为他往往是相对的，营销链、服务链跟我们供应链，百货来讲，自建一个平台要去引流，这个成本很高，80%的消费者在中国已经习惯了在既有平台购物。中国的零售企业应该有服务的心态，跟国外相比我们只有零售没有零售服务链，服务链相对好。

　　第三个也是很大挑战供应链，上品嘉宾也提到传统的商业就是开了一个摊子，不掌握货源和客流，这三个挑战上面有什么答案？我简单给大家分享一下，易观也没有明确的答案，我们也是跟大家一块来探索，我们有一定的方向和理念，我们把它概括为四项基本原则，也许是零售商做电子商务去遵循和考虑的四个点：第一个其实还是要品类管理和品类聚焦，拿货已经讲过了，我们也建议线下的零售企业你是做百货的，百货是什么综合品类，你要做一个平台一下做百货比较危险，做几个你擅长的领域，先垂直再综合，以后再开放，这也是线上电子商务，第一个原则。

　　第二个原则是聚焦线下，我们讲了很多，特别是一开始要聚焦线下，你线上做一个亿是电子商务的价值，你帮助线下增加了1个亿，也是它的价值，电子商务是一个工具。杨总的演讲当中已经提到了让线下的购物更有效，让来不到现场的，线下的消费者网上购物，都可以从这三个纬度进一步的去设计。

　　第三个原则是从商品电子商务可以进一步延伸到服务电子商务，我们一说电子商务好像就是商品，非也，其实服务业是重要的电子商务的范畴，服务电子商务大家认为现在最火的或者最牛的企业之一是大众点评网，它实际上就是服务电子商务的伙伴，对于我们传统零售企业来讲，我们自己的六楼，顶楼以及我们周边有类似很多旅游相关的，吃喝玩乐游购娱我们都可以整合起来。

　　第四个原则一定要记住开放的心态、合作的心态，要资源整合。刚才讲过了，如果有一天有一个线上的零售平台要跟线下合作你愿不愿合作？如果今天你需要开放心态跟其他的零售企业，你主动去构建一个合作的模式，你愿不愿意，我们认为众人拾柴火焰高，合作做成的更高。这四个原则跟大家分享一下。

　　刘宏蛟：我后面想问的问题是你有什么建议给大家，冯总这个人比较实在，不仅说挑战，顺道把很多的干货也奉献给了大家大家。冯总说为我们王府井和吴裕泰这样的企业鼓掌，我也想请大家为我们鼓个掌。为什么这样讲呢？我们是一个2B的行业，我想请冯总关注我们易观，关注我们2C，我也希望大家关注2B，2B不仅是B2B的平台，发现更多的服务于企业的企业走向电子商务，依托于电子商务及移动互联网的工具与我们传统的2B的企业结合，能够发挥的和为社会带来的产值更大。我们也在这个领域去探索了相关的模式，目前来讲还是很好。我们探索比2C的更难，更需要关注，想打架也找不到人。

　　冯阳松：我们也在关注，我们有一门课叫电子商务的下一桶金，有机会再交流。

　　刘宏蛟：对，第一个挑战我这边也简单的讲，我们看看人家打架打的特别热闹，我们找不到人，开个玩笑。当你走一个开拓的路的时候，旁边没有人去走，孤独感是很多企业需要承受的。第二个是思维的方式，我觉得这个节奏没有很大，但是你发现整个团队是跟不上的。其中有一个小孩半夜五点给我发邮件，我弄一天了，才把你交给我的任务弄明白，当然这是一开始，后来我发现整个团队有了能动性。这种思维不仅是企业的思维，甚至把我们整个上下游的思维跟互联网融合，不是满盘的接受，传统企业有传统企业的思维，这是我们第二个挑战。第二个挑战是确实有很多的风险，这边也给大家分享一下传统企业的挑战。冯总也给大家很多的建议，第三个问题不知道最近大家有没有看到李彦宏在百度联盟的讲话，互联网加速淘汰传统企业，这些文章也在网上广为流传。核心是互联网本身产业变的大，互联网遇到各行各业的时候，留给互联网人的空间也足够的大，他说这话之前我也在思索互联网传统企业注意什么，我周一写的文章是只有传统企业真正淘汰传统企业。我在这里边提的一个很重要的观点，我个人认为传统企业利用好互联网的工具，不仅仅是零售和销售，我想请三位看一看互联网这个工具，对于我们只有收集很多的数据信息，多了一条通路，对我们企业还有什么样的思维模式？从刘总开始。

　　刘春吉：其实互联网加速传统企业也好，或者传统企业淘汰传统企业也好，我觉得都是相对的东西。我的观点是互联网加速传统企业的变革，互联网作为一种新生的市场工具，他改变了信息传递和信息的分享效率。最终其实是对于各个行业都有所改变，都有所作用。其实每一个行业都要适时而动，充分的拥抱互联网利用互联网去疏理或者说整合，或者说提升自己的声音，这个观点很重要。因为零售不是只有互联网有才有，不能说没有互联网之前没有零售，零售已经有一百年的历史，所以不用太听狼来了的喊声。我觉得认清自己，再把自己的声音通过互联网整合和疏理，先站稳自己的脚跟很重要。

　　如果说互联网对传统零售的价值，刚才我也分享了很重要的一点，是数据的积累或者是顾客和商品，这个很重要。毕竟互联网是改变了消费者的行为方式，互联网也为我们提供了新的渠道，现在顾客通过PC也好，通过移动终端也好，通过我们店内自助终端也好，都有购物行为的转化，他是游走在各个之间的。这也给我们增加了新的机会和空间，另外互联网也提供了很多新的技术和手段，为我们更好的服务于顾客。比如说现在很多个性化的推进，和精准化的营销都是通过互联网的方式方法进行传播的。

　　还有很重要的一点我认为互联网的传播性非常好，也是一个品牌，对于我们来讲也是一个零售的品牌，王府井百货是一个零售的品牌。这种品牌的传播和渗透也是有很大价值的。现在我们门店覆盖了有二十个城市，很多城市的人不知道王府井，通过互联网可以了解到王府井甚至可以买到王府井的东西，这对品牌本身也是有价值的，提高品牌的影响力。

　　刘宏蛟：营销、数据、品牌、服务，方方面面。魏总这边一直点头，有什么补充？

　　魏炜：我们在做互联网之前，我们看易观智库的一个数据，中国茶叶零售规模是一千亿，其实不是很大一个规模，2012年网上销售是三十九亿，不到百分之四，但是对于我们这样一个企业来说很有诱惑力。一开始我们想提高销售规模和市场占有率，第一个我认为我们区域影响力扩大了，我们品牌原来集中在华北区域，5月18号上线，可以在全中国或者全世界的领域都能够买到我们的茶。第二个是逼着我们去拓展我们品牌的多元化，我们怎么建立多元化的品牌体系，原来没有做这块的时候，觉得不是很着急，现在觉得很着急。品牌多元化之后带来品牌价值的提升，这个是必然会带来的。

　　第四个我认为是消费群体的扩展，我也和大家分享了年龄层包括性别，包括产别的种类扩展了，这个也是我们觉得很重要的一点。

　　最后我觉得是带动我们团队的工作效率和工作思维的提升，我们不断去考虑在快速的影响下适应另一个领域的发展，产业、供应链、资金等等，这些方面都是互联网给我们传统的老字号企业带来的新的挑战。

　　刘宏蛟：谢谢，冯总不补充了，刚才也把他的建议都说了。我非常同意两位的看法，我上次总结2B企业其实也一样的。我觉得互联网第一个是思意识上，更多的以前是执行，没有创新，大家不愿意动脑想，我所在的企业是这样的。但是互联网做了电商之后，大家的主动意识和创新意识变强了，是慢慢渗透的过程，包括上到下，董事长一周见好几个互联网的人。第二个是冯总讲的营销价值，营销价值是品牌，2B的概念原来是没有价值这种的，前几天我们跟英特尔事业部的人聊，他们也想服务好现有的客户，怎么对中小企业客户服务营销。无独有偶的是我见到另一个人，所有无线pad的芯片是他们。我想知道英特尔那个大品牌是通过广告的，现在不可能用广告砸，怎么做2B的品牌？第二个是我这种企业是一千亿的市场，我怎么做，这些他也没有答案，这些都要留给互联网做。

　　回过头讲现在不仅仅是销量，甚至到C2B的营销都是有价值的。最后一点对于我而言技术的革命，我们利用微信做了一个微信的移动网站，你会发现结合很多的新技术，我们在做公司内部的流程改造。所以我觉得根据大家的观点，真正大家在一线的时候，利用互联网你有意想不到的收获。我想现场只留给大家一个问题。

　　提问：你们传统企业在实现电商的同时，人才多一点还是在硬件软件方面多一些？人才方面还是其他投入方面？

　　刘宏蛟：我刚才有回答。

　　提问：权重点在哪里？

　　刘春吉：应该说不同阶段有不同的挑战，其实在搭建阶段最开始的决心和定位战略是很重要的，到了执行阶段你会发现人才，包括你刚才所是的投入，我认为投入应该是多方面的，可能是说电子商务本身的成分结构跟我们的声音不一样。昨天电子商务的健康配比，再考虑我们有多少承受力。我们还没有走到后面更远的阶段，后面还会遇到更多问题和困难，不同阶段会遇到不同的挑战。

　　刘宏蛟：最后我们请在座的三位每人一句话，不管是做电子商务还是传统企业。

　　冯阳松：再出发，赢电商。

　　刘春吉：在路上，共打拼。

　　魏炜：我首先要感谢刚才举手的人，感谢你们一直以来对我们品牌的支持和关注，接着我想诚邀没有举手的嘉宾能够继续关注我们的品牌，不管是线上还是线下，有的线下让吴裕泰触手可及，继续关注我。品牌价值的回归一定是未来电子商务之路，我们深信。

　　刘宏蛟：其实我们正在走的路上，一定是要伙伴同行的，这条路是一条艰辛的路。我校友说在华尔街已经没什么事投电商，我说你怎么干这个苦力的行业？我想不管是怎么样的菜鸟，还是李彦宏，毫无疑问今天的互联网已经向传统领域伸手了，进攻是最好的防守，我想所有传统企业的人要并肩向互联网迈开更大更好的脚步。再次感谢各位，感谢。